三大基础营销理论,市场营销的基础理论

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三大基础营销理论之一,是企业经营管理的重要手段。它的核心是通过有效的沟通,达到促进销售的目的。在营销活动中,沟通是一项非常重要的工作,它不不仅是一种交流方式,更是一种有效的管理手段。那么,如何才能做好销售呢?下面我们一起来看看吧!!1、首先要明确自己的定位,不要盲目跟风,也不要人云亦云。


一:营销理论的基础

4P理论是基础,4C理论是在4P理论的基础上发展而来的;二者的区别在于侧重点不同:

1、从“产品”转变到“顾客”

2、从“价格”转变到“成本”

3、从“分销渠道”转变到“方便”

4、从“促销”转变到“沟通”

4P理论即是以4P为核心的营销组合方法,即:

产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

分销 (Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4C理论,具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变,价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。

4C理论的内容:

Customer (顾客):主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

Cost(成本):不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

Convenience(便利):顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。所以,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。

Communication(沟通):则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。


二:市场营销的基础理论

客观现实和技术基础是现有市场营销理论赖以形成和发展的根基。网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境,改变了原有市场营销理论的根基。在网络环境和电子商务中,信息的需求和传播模式发生了很大的变化。信息的传播由单向的传播模式逐步演变成一种双向的交互式的信息需求和传播模式。即在信息源积极地向用户展现自己信息产品的同时,用户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息;同时,市场的性质也发生了深刻的变化。生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易,从而避开了某些传统的商业流通环节。 原有的以商业作为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的网络营销模式所取代,市场将趋于多样化、个性化。并实现彻底的市场细分化。另外,在网络环境下,生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。其结果使得商业的部分作用逐步淡化。消费者参与企业营销的过程、市场的不确定因素减少,生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。同时,由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了空前规模的选择余地。
由于这些变化,使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴,它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上:
在传统市场营销策略中,由于技术手段和物质基础的限制,产品的价格、宣传和销售的渠道、商家 (或厂家)所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营,市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4p组合,即:产品(product)。价格 (price)、地点(place)和宣传 (promotion)。
传统的以4p理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。所以4p理论的基本出发点是企业的利润,而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上,它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来,顾客不仅参与的主动性增强,而且选择的主动性也得到加强,在满足个性化消费需求的驱动之下,企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以,网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。这样,要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。
据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论,提出了4c组合。其要点是:
第一,先不急于制定产品策略(product),而以研究消费者的需求和欲望(consumer's wants and needs)为中心,卖消费者想购买的产品。
第二,暂时把定价策略(price)放到一边,而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本 (cost)。
第四,抛开促销策略(promotion),着重于加强与消费者沟通和交流 (communication)。
也就是说4p反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者的观点来看,每一种营销工具都是为了传递顾客利益(即所谓的4c)。也就是说企业关于4p的每一个决策都应该给顾客带来价值,否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况下,他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲,企业如果从4p对应的4c出发(而不是从利润最大化出发),在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策,则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。所以,网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求;营销决策 (4p)是在满足4c要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足,他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时,会对公司的产品、服务产生偏好,他会首先选择公司的产品和服务,随着第二轮的交互,产品和服务可能更好地满足他的需求。如此循环往复,一方面,顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足,建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面,由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求,就使得其他企业的进入壁垒变得很高。
也就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样,企业和顾客之间的关系就变得非常紧密,甚至牢不可破,这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论。它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点,它的决策过程是一个双向的链。
(二)网络“软营销”理论
网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。
“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象,而不管你是否需要和喜欢(或憎恶)它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销 (无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务,是遭到唾弃并可能遭到报复的。网络营销必须遵循一定的规则,这就是“网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。概括地说,软营销和强势营销的一个根本区别就在于,软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方,而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告,但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告,此时的情况是企业在那儿e68a84e8a2ad62616964757a686964616f31333332636430静静地等待消费者的寻觅,一旦消费者找到你了,
这时你就应该活跃起来,使出浑身解数把他留住。更美好的未来是永久的忠诚!
网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息。企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。虽然在这一过程中有信息服务商参加。但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。
网络直销的优点是多方面的。首先,网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到直实的第一手资料,合理地安排生产。第二,网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本,企业能够以较低的价格销售自己的产品,消费者也能够买到大大低于市场价格的产品。
第三,营销人员可以利用网络工具、如电子邮件、公告牌等,随时根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率。第四,企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。
仅从销售的角度来看,网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”(其实是“直接”,direct的缩写),是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款;直复营销中的“复”(其实是 “回复”,response的缩写,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买),企业可统计到这种明确回复的数据。由此可对以往的营销效果作出评价。网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互,不仅可以以订单为测试基础,还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以,仅从网上销售来看,网络营销是一类典型的直复营销。
网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价,就可以及时改进以往的营销努力,从而获得更满意的结果,所以,在网络营销中,营销测试是应着重强调的一个核心内容。

三:市场营销的三大理论

市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分,其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。企业制定市场营销策略,目的在于充分发挥企业优势,增强竞争能力,更好地适应营销环境变化,以较少的营销投入获取最大的经济效果。

四:营销理论的基础是()和价值实现论

上一篇推文我们聊了,这一篇稍微系统的聊一下什么是营销。

第一次接触到营销这个概念的时候,还在大学读书的时候。那会专业是工商管理,没有对口工作的那种,课程里面包括了市场营销这门课,所以对于营销有了初步的认识。工作后,从事运营工作多年,对于营销的理解慢慢加深,逐渐体系化,所以有了今天的这篇内容。

什么是营销

百科解释:营销,指企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。市场营销(Marketing)又称作市场学、市场行销或行销学。MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。它主要是指营销同时针对市场开展经营活动、销售行为的过程,即经营销售实现转化的过程。

常见营销理论

4P

4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道(Place ),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。

4C

由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。

4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素.

4R

由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)

常见营销理论模型

SWOT分析

定义:SWOT分析法,又称态势分析法 ,通过分析研究对象内部优势(strengeths)、劣势(weaknesses)和外部机会((opportunities)和威胁(theats)等,从中得出一系列相应的结论,从而能够将研究对象内部资源与外部环境有机地结合起来。

制定计划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。

组合策略:SO、ST、WO、WT

二八法则

定义:19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发现的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的,因此又称二八定律。通俗讲,就是20%的产品和20%的顾客,通常带来80%的企业利润。

STP分析

定义:STP分析即市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning),是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后,从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场,并针对目标市场进行市场定位。

使用:如同质化严重的大环境中,若不改变策略和寻找细分市场,很容易被早在市场上的领头羊干下去,那么STP分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求的定位。

PEST分析

定义:PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治(politics),E是经济(economic),S是社会(society),T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

使用:目的是分析四个因素从总体上把握宏观环境,并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。一般职员有个概念性的认知并且了解其各术语的意义就够了,有空的话这个理论可以帮助你理解上层领导的政策方向。

6W2H

定义:6W2H也叫八何分析法,包含品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER、WHICH)直至战术(HOW)的完整运作系统,在加上另一个H----HOW MUCH(多少)即品牌预算,实际就是一个完整的品牌运作全案。

马斯洛需求理论

定义:由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。亚伯拉罕·马斯洛

生理需要,是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。

安全需要,包括心理上与物质上的安全保障,如不受盗窃的威胁,预防危险事故,职业有保障,有社会保险和退休基金等。

社交需要,人是社会的一员,需要友谊和群体的归宿感,人际交往需要彼此同情、互助和赞许。

尊重需要,包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。

自我实现需要,指通过自己的努力,实现自己对生活的期望,从而对生活和工作真正感到很有意义。

FAST模型

FAST指标以人群维度的渗透来衡量生意的长期健康,能够更准确的衡量品牌营销运营效率,同时FAST也将品牌运营的视角从以前的GMV拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

GROW模型

GROW将品牌的GMV完整增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(boost)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。

随着新品日益成为品牌增长的引爆点,新品力(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。

渗透力 (Gain):渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力可拆分为现有类目渗透提升和类目拓展渗透提升

复购力 (Retain):消费频次增加带来的GMV增量。复购力可按照新老客视角进一步细化。对于母婴、宠物食品等忠诚品类,复购尤为重要

价格力 (boost):购买价格升级带来的GMV增量。价格力可按照新老客视角进一步细化。针对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类,尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群

新品力 (Widen):非GMV增量指标,通过多个维度指标综合评估新品效能,包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新敏捷度(上新频次)

MVP模型

和常规产品不同,MVP更侧重于对未知市场的勘测,用最小的代价来验证你的商业可行性。先向市场推出极简的原型产品,然后在不断地试验和学习中,以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求,灵活调整方向。

如果产品不符合市场需求,最好能“快速地失败、廉价地失败”,而不要“ 昂贵地失败”;如果产品被用户认可也应不断迭代升级,挖掘用户需求,迭代优化产品。

最小化=降低试错成本,速度>完美,在过程中不断趋近完美。

P/MF模型

理论全称:Product / Market Fit 产品符合市场需求

用更好的产品体验满足一个已有的市场

需求已经存在,但需要体验更好的产品;P/MF:提供体验更好的产品;重点:非常好的用户体验+大量营销推广投入。

用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场

用户的部分需求未被满足;P/MF:满足用户的细分需求;重点:用更加精细的营销推广策略来吸引新用户。

用一个产品满足一个新的市场

做这类产品无疑会遇到重重障碍,因为在产品诞生之前,用户不知道自己需要这种产品,因此需求是不存在的、市场也是不存在的。此时,用产品创造新市场。

P/MF:基于已有需求创新。重点:有价值的用户体验,说服用户去体验,激发用户已有需求,并形成一种火爆现象。

波特五力竞争模型

波特五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。

波士顿矩阵

通过研究产品的市场占有率和市场增长率,把企业现有的产品划分为不同的四种类型,对产品进行策划和采取不同决策,使企业的资源能得到合理有效的分配。

以市场占有率为横坐标,市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图,将坐标图划为四个象限,分别为:明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。

营销必备技能

营销人也有和运营同学一样的技能图。从图中我们可以看到部分能力是共用的。简单来说,这些通用能够可以算是职场基本技能,掌握了基本技能后,只代表我们可以完成这件事情,但要是想把工作做的更好,就需要有更专业的技能。

通过上面的理论模型,可以看到营销类岗位工作更偏市场和战略部分。所以调查研究、市场分析、营销推广是营销人更需要重视的能力。

如何培养自己的营销能力

任何能力的提升都离不开PDCA模型。想要提升自己的营销能力也是如此。在通过市场营销专业书籍学习到基础能力后,就要到工作中进行实践,实践的同时不断的复盘总结,进而输出自己的营销方式,最后形成自己独特的营销打法。

并且在不同的企业,不同的产品上可以灵活运用,帮助企业产品快速得到提升。

营销的世界很广,当下我只能窥得皮毛。只希望能够通过不断学习输出,帮助我在运营的道路上走的更为顺畅。


五:简述email营销的三大基础条件

1基于用户许可2通过电子邮件传递信息3信息对用户是有价值的
邮件的内容:邮件内容需要设计为一定的格式来发行,常用的邮件格式包括纯文本格式、HTML格式(推荐)和RichMedia格式,或者是这些格式的组合,如纯文本/HTML混和格式。一般来说,HTML格式和RichMedia格式的电子邮件比纯文本格式具有更好的视觉效果,从广告的角度来看,效果会更好,但同时也存在一定的问题,如文件字节数大(比如RichMedia格式),以及用户在客户端无法正常显示邮件内容等。
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